Najveći izazov igračima na burzi je predviđanje smjera kretanja cijena dionica. Premda postoje brojne teorije i praktični alati koji pokušavaju otkriti zakonitosti kretanja cijena, ne postoji pouzdana metodologija za predviđanje cjenovnih pomaka. Jedno je sigurno. Cijena pojedine dionice mijenja se pod utjecajima ponude i potražnje kao i kod svake druge robe. Međutim, silnice koje utječu na ponudu i potražnju na burzi toliko su kompleksne da ih je nemoguće u potpunosti sagledati.

Kada analizirate kretanje cijena pojedinih dionica u prošlosti, možete vidjeti kako pojedini događaji utječu na cjenovne pomake. Nema sumnje da dugoročno, presudnu ulogu na formiranje cijene dionice ima uspješnost poslovanja kompanije. Interes investitora za određenom dionicom, a shodno tome i ponuda i potražnja na burzi, mijenja se ovisno o pozitivnim ili negativnim informacijama o poslovanju kompanije.

Na uređenim tržištima informacije su istovremeno dostupne svim sudionicima trgovanja, a one koje se protumače pozitivno (rast prihoda i dobiti, povećanje tržišnog udjela, novi poslovni ugovori) utječu na rast cijene i stvaraju optimistična očekivanja. Obrnuto, negativno protumačene informacije (stagnacija ili pad prihoda i dobiti, neočekivani troškovi, gubitak tržišta) utječu na pad cijene i stvaraju nepovjerenje investitora.

Međutim, prije nego što egzaktne činjenice (poslovni rezultati) u konačnici potvrde svoj dominantan utjecaj na formiranje cijene, kratkoročno utjecaj na ponudu i potražnju mogu imati nerealna očekivanja značajnog dijela ulagača. Ona često izazivaju veliki rast ili pad cijena bez čvrstih temelja. Upravo zbog stalnog sukobljavanja objektivnih (egzaktni podaci o poslovanju) i subjektivnih (očekivanja ulagača) faktora koji utječu na ponudu i potražnju, teško je predvidjeti smjer kretanja cijena.

Vojske burzovnih analitičara i milijuni amatera pokušavaju svakodnevno otkriti dionice koje imaju najveći potencijal rasta u budućnosti. Pokušavajući dati odgovor na to pitanje, burzovni igrači dijele se u dva tabora: 'fundamentaliste' i 'tehničare'.

Fundamentalisti smatraju da na tržištu prevaladavaju racionalne odluke investitora, koje se temelje na pomnoj analizi sadašnjih uvjeta i budućih mogućnosti. Oni su pristalice teorije da svaki vrijednosni papir ima svoju unutranju (intrinzičnu) vrijednost koju tržište prepoznaje. Kada tržišne cijene zabilježe pad ispod (ili rast iznad) tog čvrstog temelja, javlja se prilika za kupnju (prodaju) zbog čega će racionalne snage tržišta tu fluktuaciju nakon nekog vremena korigirati.

Teoriju 'čvrstih temelja' razvio je John B. Williams uvodeći koncept 'diskontiranja' novčanog toka. Teorija ističe da bi se vrijednost dionica trebala temeljiti na priljevu zarada koje će u budućnosti tvrtka moći isplaćivati u obliku dividendi (dividenda). Pojednostavljeno, tvrtka danas vrijedi onoliko koliko je u budućnosti sposobna stvarati novca svojim poslovanjem. Prema tome, što su sadašnje dividende veće i njihove stope više rastu, to je veća vrijednost dionica.

Kritičari ove metode sumnjaju u njenu pouzdanost jer smatraju da analitičari na temelju povijesnih podataka ne mogu kvaliteteno procijeniti dugoročne stope rasta.

Tehničari smatraju da prevladavajući utjecaj na cijenu dionica imaju iracionalne odluke investitora koje se baziraju na očekivanjima dominantnog dijela investitora, koja često nemaju čvrstu podlogu. Oni se koriste metodama tehničke analize, nastojeći pomnom analizom grafikona, prepoznati buduće cjenovne trendove. Glavni predstavnik ove teorije je ekonomist John Maynard Keynes koji je tvrdio da nitko sa sigurnošću ne zna što će utjecati na buduće zarade i isplate dividendi.

Keynes je usporedio igre na tržištu dionica s izborom misica na natjecanjima ljepote. Kod izbora za mis, kao i kod izbora dionica, nije ključno imati čvrst osobni kriterij 'ljepote', već je važnije izabrati ono lice (dionicu) za koje je izglednije da će se sviđati drugim igračima. Tehničari vjeruju da je investicija za kupca vrijedna određene cijene jer on očekuje da će je prodati po višoj cijeni.

Ova teorija često se nauziva i teorijeom 'veće budale'. Njene pristlice smatraju da je ispravno platiti nešto i tri puta više nego što vrijedni ako smo sigurni da ćemo kasnije pronaći nekog naivca koji će platiti pet puta više od njegove vrijednosti.

Promatrajući dugoročne trendove cijena dionica na burzama nameće se zaključak da su u pravu i jedni i drugi. S jedne strane, investitori koji su se čvrsto držali samo principa fundamentalne analize, često su propustili razdoblja najvećeg rasta. S druge strane, zagriženi tehničari često bi se zaigrali gradeći kule u zraku i na kraju ostali kratkih rukava.

Stoga kod odabira dionica treba uzeti u obzir i čvrste temelje koji dugoročno određuju cijenu, ali ne treba zanemariti ni psihologiju mase koja kratkoročno može učiniti čuda.